Télam: El falso discurso del diseño de servicios.
Hace unos años cuando buscaba algún tipo de teoría o base que me sirviera para hablar del diseño de servicios y darle forma a mis clases, no existían grandes investigaciones sobre ejes que ayudaran a vislumbrar un marco.
Todo me llevaba a partir de la metodología proyectual, pero el tipo de proceso que debía realizar claramente no era el mismo al de un un diseñador gráfico o industrial y los grandes autores si bien se referían al tema no era específicos de la nueva disciplina que se estaba gestando.
En mi búsqueda un paper escrito por Birgit Mager y Tung-Jung Sung me acompaño largo tiempo. Me parecía realmente acertada su idea de que: “…el service designtiene por objeto diseñar servicios que sean útiles, utilizables y deseables desde la perspectiva del usuario, y que sean eficientes, efectivos y diferentes desde la perspectiva de la empresa”.
“Service design aims at designing services that are useful, usable and desirable from the user perspective, and efficient, effective and different from the provider perspective.”
Durante mucho tiempo explique con un gráfico, que el diseño de servicios se centra justo en el medio entre los clientes y la organización, donde el diseño debe ser transparente y su producto/servicio es el lugar físico o virtual donde residen las interacciones.
Esta idea simple sirve para ordenar los puntos sobre los que hay que trabajar y me fue muy efectiva para desarrollar estrategias holísticas. La realidad es que la hora de ponerlas en practica lo que estamos diseñando es algo mayor que un servicio. Es el diseño de la experiencia de manera interna y externa, o cómo el cliente puede ver reflejado el diseño no sólo en el servicio, sino en como se gesta ese servicio hacia adentro. Cuanto más transparente sea esa vidriera, va a generar más confianza.
La confianza es justamente la oportunidad de mejora de ese modelo que propusieron Mager y Jung Sung. Es indispensable para que el cliente perciba de manera integral lo que se le brinda y el diferencial para que lo vuelva a elegir. Pero para generar confianza hay que ser coherentes entre el discurso y la acción.
“…para generar confianza hay que ser coherentes entre el discurso y la acción.”
El problema del diseño de servicios basado en experiencias es que puede caer en la trampa del discurso. Si el diseño del servicio es de puertas hacia fuera únicamente mirando al cliente externo y no es acompañado de una transformación interna, solo derivará en una estrategia de marketing /publicidad o comunicación. Con el pasar de las interacciones, a lo largo del tiempo, los clientes lo perciben y cuando se desprende el velo que sostenía la ilusión, algo se rompe. Es muy complejo, difícil y casi imposible recomponer la percepción para que el cliente vuelva a confiar. Salvo que toda la competencia lo defraude aún más o no haya otra opción, no acudirá a nosotros. Todo lo bueno que con un gran esfuerzo se había generado se vuelve en contra.
Por esta razón el diseño de un servicio, de manera estratégica, debe abarcar la re-organización de los procesos operativos internos y definir la cultura de los que la conforman sin dejar de pensar en la productividad pero realmente yendo en profundidad. Sólo de esta manera con el correr de las interacciones los usuarios podrán percibir que en su servicio se condice de manera coherente con lo que pasa puertas adentro en la institución y se ve reflejado en cada punto de contacto que tengan con la misma.
Es bien conocido que cada día se suman más empresas a esté tipo de estrategias derivando parte de su presupuesto históricamente asignado para ventas a diferentes maneras de actualizar, reforzar y renovar sus recursos internos. Los enfoques varían y pueden incursionar en incorporación talentos, desarrollos de sistemas, modificaciones en estructuras operativas o re-diseño productos/servicios. La premisa, es la tan conocida, cuesta más conseguir nuevos clientes que retenerlos. Pero todos los esfuerzos deben estar alineados dentro de una estrategia global para diseñar la experiencia.
Un claro ejemplo son las empresas que diseñan un servicio excelente y definen protocolos de atención para los empleados que lo brindarán, pero no piensan en la cultura que estarán inmersos o hasta se contradicen radicalmente en como quieren que sean los empleados y que les ofrecen para que actúen de determinada manera. Definitivamente no se puede atender solo una parte enfocándose en el usuario o cliente externo, sino que indefectiblemente hay que mirar hacia adentro.
El cambio es más profundo y tiene que ver con que propósito persigue la empresa. Si los clientes internos no están alineados los cambios no serán reflejados. El hecho de que el propósito sea vea reflejado en el accionar interno hace que el servicio genere satisfacción porque no sólo cumplirá con ser útil, utilizable y deseable, sino que por detrás tendrá algo que lo sustente y lo soporte en el tiempo. Lo que hará que esto suceda definitivamente es la confianza que generará de manera interna creyendo en lo que hacen y de manera externa viendo que es realmente así.
En síntesis, la buena noticia, es que hay mucho por hacer.
Franko Pellegrini.