¿El diseño de experiencias puede prescindir del tiempo y de la individualidad?
Luego de analizar el discurso pronunciado por Alexander Kluge, al recibir el premio Ricarda Huch en Darmstadt, se pueden inferir algunos conceptos que hacen a la práctica del diseño de experiencias. Los conceptos si bien son referidos a otras disciplinas ayudan a comprender y a relacionar ciertas ideas latentes pero no explícitas hasta el momento.
El primer concepto que menciona Kluge es de suma importancia para cualquier entidad, y se refiere a la confianza. Todas las entidades que generan productos o servicios necesitan que los consumidores o clientes confíen. Pero para lograrlo se deben percibir como una unidad, y más aún cuando hablamos de una experiencia. Lo que Kluge nos advierte es que cuando se organiza algo uniforme, nada nos garantiza, que eso funde una unidad.
Para lograr una unidad, debemos lograr confianza, y ella se logra dando seguridad que se traduce en pertenencia. Por ende los diseñadores de experiencias tienen la ardua tarea de comprender que: “el entendimiento no es racional, se basa en relaciones de confianza.” (Kluge, 1996). El generar las relaciones confiables tiene que ser la parte constitutiva del diseño de las interacciones que cada cliente tiene en los puntos de contacto con la entidad. Si no podemos lograr que el cliente sienta confianza a la largo del desarrollo de la experiencia, probablemente su satisfacción durante la misma no sea la adecuada, o al menos lo que nosotros pretendemos de ella.
El generar las relaciones confiables tiene que ser la parte constitutiva del diseño de las interacciones que cada cliente tiene en los puntos de contacto con la entidad.
El segundo concepto que podemos extraer del discurso de Kluge es su idea de autor. Explica que los autores, a partir de la modernidad, empiezan a diferenciarse por su individualización.
El hombre de la edad media copiaba, pero “el autor moderno en cambio recolecta lo distinto, ama la diferencia. Un punto importante en este concepto de autor es la autonomía.” (Ibídem). La idea de autor, es extremadamente interesante, cuando la relaciona con las experiencias ya que dice: “Cada ser humano es autor de sus propias experiencias. Lo es cuando está solo consigo mismo o cuando va al encuentro de amigos en los que puede confiar. Porque confiar le permite convertirse en un autor, que a su vez cuenta con una refinada capacidad de diferenciación.” (Ibídem). Con esta cita podemos entender, tal como en las teorías del proceso cognitivo de los usuarios, que cada individuo tiene su propio modelo mental, sus propias experiencias vividas y que la psiquis es una construcción individual. Por consiguiente cada ser humano debe sentirse en un entorno confiable para poder desarrollarse con libertad y seguridad. Entonces si cada humano es autor de sus propias experiencias, al diseñar una, se le debe dar la libertad necesaria para que pueda tomar sus propias decisiones.
Ahora bien, la pregunta sería como hacer para que el diseño de experiencias tenga la suficiente apertura de posibilidades como para que todos los que intervengan en ella puedan elegir su propio camino. No cabe otra respuesta que debemos orquestar y lograr una ilusión en la que parezca que la elección de cada una de esas posibilidades es natural.
Esto nos lleva a otra pregunta más profunda, y que reside en si es ético diseñar las interacciones e inferir a los usuarios a que tomen la decisiones que nosotros al parecer estaríamos manipulando. Pero la respuesta es más simple de lo que parece, no debería haber problemas éticos mayores a los de otras disciplinas, porque funciona como un contracto de lectura cuando se consume una pieza literaria o un medio. Los usuarios o los que consumen la experiencia suscriben a un diseño que asegura, por medio de la confianza, que van a lograr la mayor satisfacción.
No cabe otra respuesta que debemos orquestar y lograr una ilusión en la que parezca que la elección de cada una de esas posibilidades es natural.
Un ejemplo claro sería para la industria de servicios financieros. Dentro de la estrategia de una entidad puede estar el desarrollo pronunciado de un medio digital móvil, y todas su comunicaciones de manera transmediática pueden inferir en el uso de esa aplicación, dando al cliente la libertad de poder elegir un medio físico tradicional. En este caso no se está manipulando al cliente para que utilice indefectiblemente un medio móvil, sino que se le da la opción y se le recomienda la utilización del mismo para una mejor experiencia y se le trasmite la visión de la entidad como tal.
Ahora el cliente, eligió o sigue eligiendo la entidad porque confía en ella, y entiende que las propuestas, que esta le hagan, serán parte de los servicios y de la búsqueda de mejora continua por parte de la entidad. Esta relación continuará de éste modo, siempre y cuando, la entidad siga dando la opción a elección. El problema surge cuando las decisiones estratégicas atentan contra la ilusión de libertad de los clientes, coartándoles la posibilidad de elección de sus preferencias.
El problema surge cuando las decisiones estratégicas atentan contra la ilusión de libertad de los clientes, coartándoles la posibilidad de elección de sus preferencias.
Para evitar este tipo de problemas debemos conocer en profundidad a nuestros clientes, lo que parece una tarea simple pero termina siendo un trabajo de tiempo completo. Los clientes mutan y es imposible separarlos del contexto y de las relaciones que se van generando en consecuencia. La buena noticia es que conociendo realmente los perfiles, podemos tomar decisiones en las cuáles el diseño que desarrollemos contenga o excluya el perfil que deseamos tener como clientes. Es decir, si dentro de nuestro universo de clientes alguna tipología no es de nuestro interés por cuestiones de rentabilidad, complejidad o escalabilidad, lo único que deberíamos hacer es intervenir en los procesos de interacción y delimitar las posibilidades para ese tipo de clientes.
Por citar un ejemplo referido al anterior, sería imposible pretender que un cliente que tiene un perfil fuera de lo tecnológico con dificultad de acceso a redes o conectividad nula, pueda operar con criptomonedas o bitcoins. Indefectiblemente la experiencia de en éste tipo de transacciones esta desarrollada para un perfil completamente tecnológico y con un entendimiento específico. Teniendo en cuenta estas posibilidades como diseñadores de experiencias, aunque resulte una obviedad, podemos operar en consecuencia para delimitar cuales son los perfiles a los que vamos apuntar y como podemos hacer para mejorar su satisfacción.
Una frase muy interesante de Kluge es: “Si queremos garantizar porciones de independencia, libertad, autenticidad y expresión, la maximización de las ganancias no puede superar el 95 por ciento. Creo que incluso dosis homeopáticas de libertad son suficientes para que una sociedad respire.” (Ibídem). Traducido a lo que le puede interesarle a un diseñador de experiencias, es que la sensación que pueden tener los clientes de moverse libremente por más de que por detrás, estratégicamente, estén todos los caminos pensados y orquestados de manera omnicanal, refuerza la idea de una elección propia y no forzada. La ilusión de libertad, y fluidez en la interacción. La idea de que la entidad tiene todo pensado, y ha resuelto todo de una manera ilimitada para satisfacer las necesidades de los clientes.
Por último, el tercer concepto de Kluge, es el tiempo y dice: “no existe experiencia sin gramática del tiempo. El tiempo como tema para construir algo a lo cual darle tiempo para que se desarrolle, tiempo para expresar algo, tiempo para percibir algo.” (Ibídem).
El tiempo lo identifica como un problema en todas las formas de la esfera y vida publica. El tiempo como faltante, que condiciona las interacciones. Los diseñadores deben tener en cuenta, según el perfil de cada cliente, el tiempo que dispone para cada interacción. Únicamente conociéndolo se pueden diseñar soluciones que deriven en una mayor eficiencia y eficacia tanto para los consumidores como para las entidades.
Toda experiencia necesita un tiempo para desarrollarse, toda experiencia proviene de un primer punto de contacto y tiene un fin. Pero es verdad que los clientes van reconstruyendo una experiencia general por la sumatoria de todas las experiencias que fueron viviendo con la entidad. La pregunta entonces sería que sucede cuando tenemos a un cliente que está en constante contacto, sumergido en múltiples experiencias e íntimamente relacionado con la entidad.
La realidad es que es muy difícil lograr que todas las experiencias terminen de una manera excelente y como fueron diseñadas es un utopía, porque en el medio intervienen personas y el error es humano. En éste caso la estrategia debe pasar por identificar el grado de critícidad de cada una de esas interacciones y asegurar que las que estén en un alto grado de percepción sean las que primero debemos resolver y atender.
En síntesis con estos tres conceptos extraídos del discurso de Kluge interpelados con las problemáticas planteadas, podemos aportar al diseño de experiencias la justificación por la cual no se puede separar a los usuarios de su individualidad a la hora de proponer, pensar y diseñar experiencias, que el tiempo es fundamental para el desarrollo de las mismas y que el contexto o la esfera pública son condicionantes que hay que analizar y atender para poder lograr una mejor satisfacción.
Franko Pellegrini.
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Alexander Kluge. Discurso pronunciado por Alexander Kugle el 3 de Octubre de 1996 al recibir el premio Ricarda Huch en Darmstadt. Personen und Reden, Berlin, Verlag Klauss Wagenbch, 2012.